大数据营销将成为推倒旧互联网营销体系的核心力量

2017年9月13日07:00:31 发表评论

有一个无法忽视的,令整个互联网营销体系发生根本性变革的原因,是数据的影响。这一影响将有极大可能成为推倒旧营销体系的最核心力量。

以搜索为例。搜索在旧营销体系中所占有核心位置的原因,是其不可取代的定向能力——没有任何一种定向比搜索更具准确性、时效性以及相关性。但搜索的致命缺点也如此,它太过聚焦,而无法洞察用户更广泛的行为和兴趣,从而成为非此即彼非黑即白的营销方式,但没有搜索某些词的人并不代表着他们对这些商品或服务没有兴趣。简单讲,它可能会错失机会。

大数据营销将成为推倒旧互联网营销体系的核心力量

过去,错失的这些机会没有好办法找回,其他任何一种营销方式,也都无法真正洞察用户泛化的行为和兴趣。但今天不同,社交和信息流广告拥有用户的大数据——行为、内容消费以及相当程度的社会属性。而社交和信息流广告又具有搜索广告的灵活性,即它完全允许人们按照广告展示的次数投放广告。这使这一类广告同样具有不错的、贴合用户泛化行为和兴趣的定向能力,这种能力刚好与搜索的更聚焦的定向能力互补。

但从长远来看,社交和信息流广告的大数据可以更进一步,尤其在结合了其他数据源之后,这意味着这类广告可以在时效性和相关性上进一步补强,从而也能够变得更加聚焦——所以它也可以更精准,因此应用的灵活性比搜索广告更好。此外,这一类广告所能承载的内容和创意元素比搜索广告更丰富,即能够提供更大的广告信息量或更强烈的诱导,这也是搜索不能比拟的。

相对于一些令普通人难以理解的大数据营销方式,比如DSP,程序化之类,社交和信息流广告对大数据的利用更现实、更具有说服力,并且具有更加落地的场景。这是今天的营销人可以利用的与搜索相当的营销渠道,而且其潜力甚至比搜索更大。

因此,大数据营销的到来,并非是我们所期望的,一个基于大数据的推广方式突如其来,横空出世。它已经渗透在我们既有的营销渠道中——那些体量足够大,数据种类和数量足够丰富的营销渠道中。

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